Google sloeg recent de handen in elkaar met het Antwerpse bedrijf — een leuke validatie. We hadden een gesprek met oprichters Ludwig Dumont en Steven van Kerkhoven over hoe de start-up de Amerikaanse zoekmachinegigant overtuigde.
Het gaat snel voor Willow, de start-up die social-mediamarketing deels automatiseert en toegankelijk maakt voor kmo's. Onlangs sloeg Google de handen in elkaar met het Antwerpse bedrijf, een leuke validatie. Nieuwsgierig naar hoe een Belgische speler de Amerikaanse zoekmachinegigant kon overtuigen en wat dat precies betekent voor de toekomst van Willow, hadden we een verhelderend gesprek met oprichters Ludwig Dumont en Steven van Kerkhoven.
Geolokale focus op kmo's
Willow behoort tot de gesloten kring van start-ups die zich specifiek richten op de kmo-markt. Teamleader uit Gent was een van de eersten die dit doelpubliek verkende, met onder meer Silverfin en Yuki in zijn kielzog. "Door eerdere professionele ervaringen kwamen we vaak in contact met kmo's," begint Steven van Kerkhoven, mede-oprichter van Willow, zijn verhaal. "Digitalisering zat in het slop. Veel kleinere en middelgrote bedrijven beseffen dat ze in actie moeten schieten om de digitalisering bij te benen. Alleen: ze hebben er de kennis, de tijd of de budgetten niet voor."
Van Kerkhoven werkte lange tijd bij een communicatiebureau, dat volgens hem te weinig inzette op digitale media. Ook zijn oom, een koekjesgroothandelaar, vroeg zich af hoe "die online data" nu precies werkte.
Mede-oprichter en CEO Ludwig Dumont heeft een gelijkaardig verhaal: zijn schoonouders runnen een bed and breakfast, maar wisten evenmin hoe of waar te beginnen met het onlineluik. "De nood aan digitale kennis en aanwezigheid kwam voor ons allebei heel dichtbij," zegt Dumont. "Dat konden we veranderen met Willow. We begonnen een autopiloot te bouwen die digitale marketing automatiseert en op die manier aanzienlijk vereenvoudigt."
Vandaag biedt Willow een hybride model aan dat vooral goed scoort bij expertisegedreven kmo's zoals consultancybureaus, notarissen, advocaten en andere vrije beroepen. "Aan de ene kant is er automatisering, aan de andere kant blijft de menselijke factor cruciaal," legt Dumont uit. "Zo staan we erop dat we elke klant begeleiden en goed advies geven. Die combinatie werkt."
"En plots vroeg een verantwoordelijke van Google om een telefoongesprek te organiseren," lacht van Kerkhoven. "We waren niet alleen erg verrast, maar zagen ook een grote opportuniteit. Zo geven veel klanten aan dat "het goed doen op Google" voor hen een knelpunt is. Google wil op zijn beurt meer inspanningen leveren om kmo's verder te helpen. AdWords Express is al een goede start. Google heeft zelfs een kmo-team dat voortdurend op zoek is naar strategische oplossingen om dichter bij die specifieke doelgroep te komen."
Filosofie van due diligence
Die visie was overigens het eerste waarnaar Google op zoek ging. Er was geen twijfel over mogelijk dat de Amerikaanse technologiegigant ooit zou samenwerken met een puur winstgedreven bedrijf. "Ze voelden vrijwel meteen aan dat geld absoluut niet onze belangrijkste drijfveer was," zegt Dumont. "Onze filosofie komt uit ons hart, niet uit ons hoofd. Dat klinkt misschien erg poëtisch, maar zo zijn we gewoon. We zien het niet alleen als onze economische, maar ook als onze maatschappelijke taak om digitalisering beheersbaar en toegankelijk te maken voor kleinere bedrijven. Daarover hadden we dan ook een duidelijk gesprek met Google."
Pas nadat ze uitgebreid over de ethos van Willow hadden gesproken, gingen de twee over tot meer pragmatische gesprekken. "Dat gesprek verliep in twee richtingen," verduidelijkt van Kerkhoven. "Zoals het bij echte due diligence eigenlijk moet gaan. Al is Google een gigantisch bedrijf dat ons een waardevol partnerschap en mogelijk zelfs de nodige kruissnelheid kan geven, wilden we ook zeker zijn dat beide bedrijven op dezelfde lijn zaten."
"We stelden dan ook een aantal vragen, onder andere over het geloof van Google in de digitalisering van de kmo-markt. Voor ons was het cruciaal om een balans te vinden tussen het zelfvertrouwen van ons bedrijf en de bescheidenheid om toe te geven dat ook wij met vragen en twijfels blijven zitten. We zijn en blijven een start-up, dus het is logisch dat we niet alle antwoorden kennen. Jezelf in vraag stellen zou eigenlijk een constante moeten zijn, ongeacht de fase waarin je bedrijf zich bevindt."
Google en Willow delen misschien wel dezelfde filosofie - maar Willow benadrukt dat het zijn eigenheid behoudt. "De steun van Google is een meerwaarde voor ons bedrijf, maar voor de duidelijkheid: we worden geen deel van het Amerikaanse techbedrijf," verzekert Dumont, die geen bedragen kan noemen.
"We vinden onafhankelijkheid belangrijk. Als Google er niet was, zouden we het nog altijd redden. We hebben over dit alles duidelijke afspraken gemaakt en die op papier gezet. Om zeker niet over het hoofd gezien te worden, lieten we ons juridisch bijstaan door David Dessers van Cresco (een advocatenkantoor gespecialiseerd in fusies en overnames voor kleine, middelgrote en grote bedrijven, red.). Als start-up is het van cruciaal belang om hierin extern advies te zoeken."
Automatisering en menselijkheid gaan hand in hand
Meer specifiek integreert Willow, met de steun van Google, een online oplossing om kleine bedrijven en zelfstandigen te begeleiden doorheen het proces van een online advertentiecampagne. "Er worden aanzienlijke bedragen geïnvesteerd in advertenties die weinig opleveren," vervolgt Van Kerkhoven. "Samen met Google kunnen we dat proces budgetvriendelijker en efficiënter maken."
Google leek ook bijzonder geïnteresseerd in het geloof van Willow in de wisselwerking tussen automatisering en menselijk advies. "Dat is nu net de essentie van ons businessmodel," zegt Dumont. "We willen procesgebonden taken zoveel mogelijk productizen, zodat we de tijd kunnen nemen om klanten op maat gemaakt extra advies te bieden, naast het menselijke advies dat we onze klanten geven. Zonder daarvoor hoge tarieven aan te rekenen. Want dat traditionele marketingmodel is niet houdbaar. Omdat alles manueel gebeurt, is dat businessmodel enorm duur. En nogmaals: kmo's hebben dergelijke budgetten niet."
"Omdat we vooral campagnes en bepaalde taken automatiseren, kunnen we ook voluit investeren in customer success," voegt Dumont toe. "We focussen natuurlijk ook op onze groei, maar willen vooral eerst een gezond bedrijf bouwen."
Amerikaans en schaalbaar karakter
Meer dan de helft van het klantenbestand van Willow is Amerikaans, al was dat volgens de twee zeker niet de hoofdreden voor Google om met de start-up in zee te gaan. "Maar het helpt natuurlijk wel," zegt Dumont openhartig. "In het begin runde ik Willow vanuit Silicon Valley, en daar kon ik een mooi netwerk opbouwen. Waarom zouden we ons met Willow enkel op Belgische kmo's richten? De behoeften van Amerikaanse bedrijven verschillen niet zo sterk, al staan ze op sommige vlakken wel verder."
"Omdat onze eerste klanten Amerikaans waren, hebben we van bij de start enkele medewerkers in de Verenigde Staten," zegt van Kerkhoven. "Maar alles met mate: het is soms al uitdagend genoeg om te zorgen dat we internationaal voldoende interne bandbreedte hebben om onze klanten te helpen. We gaan dus niet mee in de hype van schaalbaarheid. Altijd met beide voeten op de grond."