Bloovi: Samen met Google wil deze Antwerpse start-up online advertenties toegankelijk maken voor de KMO-markt

Het gaat hard voor Willow, de start-up die social media marketing deels automatiseert en toegankelijk maakt voor het MKB. Onlangs heeft Google de krachten gebundeld met het Antwerpse bedrijf, een mooie bevestiging. Benieuwd hoe een Belgische speler de Amerikaanse zoekmachinegigant wist te overtuigen en wat dat precies betekent voor de toekomst van Willow, hadden we een verhelderend gesprek met oprichters Ludwig Dumont en Steven van Kerkhoven.

Geolokale focus op het MKB

Willow behoort tot de besloten kring van start-ups die zich specifiek richten op de MKB-markt. Teamleider in Gent was een van de eersten die deze doelgroep verkende, met Zilverin en Yuki onder andere in hun kielzog. „Vanuit eerdere professionele ervaringen kwamen we vaak in contact met het MKB”, begint Steven van Kerkhoven, medeoprichter van Willow, zijn verhaal. „De digitalisering zat in het slop. Veel kleinere en middelgrote bedrijven beseffen dat ze actie moeten ondernemen om gelijke tred te houden met de digitalisering. Alleen: daar hebben ze de kennis, de tijd of het budget niet voor.”

Van Kerkhoven werkte lange tijd bij een communicatiebureau, dat zich naar zijn mening niet voldoende op digitale media richtte. Zijn oom, een koekjesgroothandel, vroeg ook hoe „die online data” precies werkten.

Medeoprichter en CEO Ludwig Dumont heeft een soortgelijk verhaal: zijn schoonfamilie runt een bed and breakfast, maar wist ook niet hoe of waar ze moesten beginnen voor het online gedeelte. „De behoefte aan digitale kennis en aanwezigheid kwam voor ons beiden heel dichtbij”, zegt Dumont. „We zouden dat kunnen veranderen met Wilg. We zijn begonnen met het bouwen van een automatische piloot die digitale marketing automatiseert en op deze manier aanzienlijk vereenvoudigt.”

Vandaag biedt Willow een hybride model dat bijzonder goed scoort bij expertisegedreven KMO's zoals adviesbureaus, notarissen, advocaten en andere vrije beroepen. „Aan de ene kant is er automatisering, aan de andere kant blijft de menselijke factor cruciaal”, legt Dumont uit. „Zo staan we erop dat we elke klant begeleiden en goed advies geven. Die combinatie werkt.”

„En opeens vroeg een verantwoordelijke persoon van Google om een telefoongesprek te organiseren”, lacht van Kerkhoven. „We waren niet alleen erg verrast, maar zagen ook een mooie kans. Veel klanten geven bijvoorbeeld aan dat „het goed doen in Google” voor hen een probleem is. Aan de andere kant wil Google meer inspanningen leveren om het MKB verder te helpen. AdWords Express is al een goed begin. Google heeft zelfs een KMO-team dat voortdurend op zoek is naar strategische oplossingen om dichter bij die specifieke doelgroep te komen.”

Filosofie van due diligence

Die visie was trouwens het eerste waar Google naar zocht. Het stond buiten kijf dat de Amerikaanse technologiegigant ooit zou samenwerken met een puur winstgericht bedrijf. „Ze hadden vrijwel onmiddellijk het gevoel dat geld zeker niet onze belangrijkste drijfveer was”, zegt Dumont. „Onze filosofie komt uit onze ziel en niet uit het hoofd. Dat klinkt misschien heel bloemig, maar dat is gewoon wie ik ben. We zien het niet alleen als onze economische maar ook onze maatschappelijke taak om digitalisering beheersbaar en toegankelijk te maken voor kleinere bedrijven. Op dat gebied hadden we dus een duidelijke discussie met Google.”

Pas toen ze het ethos van Willow uitgebreid hadden besproken, ging het paar over tot meer pragmatische gesprekken. „Dat gesprek ging twee kanten op”, verduidelijkt van Kerkhoven. „Zoals het eigenlijk met de nodige zorgvuldigheid zou moeten zijn. Hoewel Google een enorm bedrijf is dat ons een waardevolle samenwerking en mogelijk zelfs de nodige kruissnelheid kan geven, wilden we er ook zeker van zijn dat beide bedrijven op dezelfde lijn zaten.”

„Daarom hebben we verschillende vragen gesteld en onder andere over het geloof van Google in de digitalisering van de MKB-markt. Het was cruciaal voor ons om een balans te vinden tussen de zelfverzekerdheid van ons bedrijf en de bescheidenheid om toe te geven dat we ook met vragen en twijfels achterbleven. We zijn en blijven een start-up, dus het is logisch dat we niet alle antwoorden kennen. Jezelf in vraag stellen zou eigenlijk een constante moeten zijn, ongeacht de fase van je bedrijf.”

Google en Willow hebben misschien dezelfde filosofie, maar de laatste gaat er prat op dat het zijn individualiteit behoudt. „De steun van Google is een meerwaarde voor ons bedrijf, maar we worden voor alle duidelijkheid geen onderdeel van het Amerikaanse technologiebedrijf”, verzekert Dumont, die geen bedragen kan noemen.

„We vinden onafhankelijkheid belangrijk. Als Google er niet was, zouden we het nog steeds halen. We hebben hierover duidelijke afspraken gemaakt en op papier gezet. Om niet over het hoofd te worden gezien, zijn we juridisch bijgestaan door David Dessers van Cresco (een advocatenkantoor dat zich richt op fusies en overnames voor kleine, middelgrote en grote bedrijven; ed). Als start-up is het uiterst belangrijk om hierover extern advies in te winnen.”

Automatisering en menselijkheid gaan hand in hand

Meer specifiek integreert Willow met de steun van Google een online oplossing om kleine bedrijven en zelfstandigen te begeleiden bij het proces van een online reclamecampagne. „Er worden aanzienlijke bedragen geïnvesteerd in advertenties die weinig opleveren”, vervolgt Van Kerkhoven. „Samen met Google kunnen we dat proces budgetvriendelijker en efficiënter maken.”

Google leek ook bijzonder geïnteresseerd in Willows geloof in de interactie tussen automatisering en menselijk advies. „Dat is gewoon de essentie van ons bedrijfsmodel”, zegt Dumont. „We willen procesgerelateerde taken zoveel mogelijk produceren, zodat we de tijd kunnen nemen om klanten aanvullend advies op maat te bieden en onze klanten menselijk advies te geven. Zonder hoge kosten te vragen. Omdat dat traditionele marketingmodel niet duurzaam is. Omdat alles handmatig gebeurt, is dat bedrijfsmodel enorm duur. En nogmaals: kleine en middelgrote ondernemingen hebben dergelijke budgetten niet. „

„Omdat we voornamelijk campagnes en bepaalde taken automatiseren, kunnen we ook volledig investeren in het succes van klanten”, vult Dumont aan. „Natuurlijk richten we ons ook op onze groei, maar eerst en vooral willen we een gezond bedrijf opbouwen.”

Amerikaans en schaalbaar karakter

Meer dan de helft van het klantenbestand van Willow is Amerikaans, al was dat volgens de twee zeker niet de belangrijkste reden voor Google om door te gaan met de start-up. „Maar het helpt natuurlijk”, zegt Dumont eerlijk. „In het begin leidde ik Willow vanuit Silicon Valley, en daar heb ik een mooi netwerk kunnen opbouwen. Waarom zouden we ons met Willow enkel richten op Belgische KMO's? De behoeften van Amerikaanse bedrijven verschillen niet veel, hoewel ze op sommige gebieden verder liggen. „

„Sinds onze eerste klanten Amerikaans waren, hebben we sinds het begin enkele werknemers in de Verenigde Staten”, zegt van Kerkhoven. „Maar dat alles op tijd: het is soms al uitdagend genoeg om ervoor te zorgen dat we internationaal voldoende interne bandbreedte hebben om onze klanten te helpen. We gaan dus niet mee in de hype van schaalbaarheid. Met je voeten op de grond, altijd.”

‍